Dansk design i Polen: Hvorfor et dansk møbelfirma mislykkedes i Warszawa

Dansk design i Polen burde på papiret være en oplagt succes. Den skandinaviske designtradition har internationalt ry for kvalitet, funktionalitet og tidløst udtryk. Alligevel er det langt fra alle danske virksomheder, der lykkes, når de forsøger at etablere sig på det polske marked.

Et interessant eksempel er møbelfirmaet Carl Hansen og Søn, som blandt andet sælger møbler inspireret af den klassiske danske designtradition og ikoniske Wegner-stole. Virksomheden forsøgte for nogle år siden at etablere sig i Polen med tilstedeværelse i Warszawa. Men lige så stille som virksomheden kom ind på markedet, forsvandt den igen.

I dag er der stort set ingen spor tilbage af satsningen. Der findes hverken tydelige samarbejdsaftaler med større polske webshops eller en bred distribution i landet. Historien er derfor et godt eksempel på, at dansk design i Polen ikke automatisk bliver en succes, selv når produkterne bygger på en stærk designtradition.

Et stort marked med sine egne spilleregler

Når man taler om dansk design i Polen, er det vigtigt først at forstå markedet. Polen er i dag et af EU’s største forbrugermarkeder med omkring 37 millioner indbyggere. Samtidig er landet blevet markant rigere de sidste 15 til 20 år. Især i storbyerne er der en voksende middelklasse og velhavende med interesse for arkitektur, design og kvalitetsmøbler.

På papiret burde dansk design i Polen derfor have gode muligheder. Men virkeligheden er mere kompleks. Polen er et marked hvor distribution, lokal tilstedeværelse og samarbejde med de rigtige partnere betyder langt mere end mange udenlandske virksomheder forventer. Hvis de elementer ikke er på plads, kan selv gode produkter hurtigt blive usynlige.

En stor del af møbelsalget i Polen foregår i dag gennem e-commerce, etablerede møbelkæder og store online markedspladser. Hvis et brand ikke er til stede i disse kanaler, eksisterer det næsten ikke i praksis.

Polen er også en møbelstormagt

En anden faktor der påvirker dansk design i Polen er landets egen møbelindustri. Polen er nemlig ikke kun et marked for møbler. Det er også et af verdens største produktionslande inden for møbelindustrien. Mange internationale brands får produceret deres møbler i polske fabrikker, og virksomheder som Fritz Hansen har en del af deres produktion i landet.

Det betyder, at konkurrencen er hård. Polske producenter kan ofte levere moderne design til lavere priser, og mange polske kunder er derfor vant til at få høj kvalitet uden nødvendigvis at betale skandinaviske designpriser. Det gør markedet mere komplekst end mange udenlandske virksomheder forventer.

Et brand som næsten ingen kender

En anden udfordring ved dansk design i Polen handler om selve brandet. Carl Hansen og Søn er ikke et navn som mange polske forbrugere kender. Hvis man skal være helt ærlig gælder det også mange danskere. Til gengæld kender mange designinteresserede polakker navne som Hans J. Wegner og andre klassiske danske designere. Wegners ikoniske stole er internationalt kendt og forbindes ofte direkte med dansk design.

Derfor kunne en mere oplagt strategi måske have været at fokusere langt mere på designerne og designhistorien bag møblerne. Når man arbejder med dansk design i Polen, kan designarven i sig selv være et stærkt brand.

Hvis man derimod forsøger at introducere et relativt ukendt firmanavn uden samtidig at fortælle historien om designet og designerne bag, bliver opgaven betydeligt sværere.

Dyre møbler kræver synlighed

Møbler fra Carl Hansen og Søn ligger samtidig i den dyrere ende af markedet. Det er designmøbler hvor prisen afspejler materialer, håndværk og designhistorie. Netop derfor bliver markedsføring afgørende.

Når produkter ligger i en højere prisklasse, køber kunderne dem sjældent spontant. De skal først opdage brandet, forstå historien bag designet og se værdien i produktet.

I Polen findes der i dag en voksende gruppe af velhavende forbrugere, især i storbyer som Warszawa og Gdansk m.fl., som netop er interesserede i design og kvalitetsmøbler.

Men hvis de potentielle kunder ikke ved at brandet findes i landet, finder de det heller aldrig. Derfor kræver dansk design i Polen ofte meget målrettede reklamekampagner og en tydelig fortælling om designarven bag møblerne og deres kvalitet ellers er det dømt til at gå galt.

En dyr start i centrum af Warszawa

Placeringen af en flagshipstore i centrum af Warszawa kan også have været en udfordring. Lejepriserne i de centrale områder af byen er høje, og det kræver en stærk brandposition og en stabil kundestrøm for at få økonomien til at hænge sammen.

Flere internationale designbrands har valgt en mere forsigtig strategi. BoConcept er for eksempel også til stede i Warszawa, men deres butikker ligger ikke nødvendigvis på de absolut dyreste adresser i centrum. På den måde kan man opbygge markedet gradvist uden at starte med de højeste faste omkostninger.

Lokalkendskab kan være afgørende

Historien viser i sidste ende, at dansk design i Polen ikke kun handler om gode produkter. Det handler også om strategi, distribution og forståelse af markedet i Polen. Landet har sine egne forbrugsvaner, distributionskanaler og prisniveauer. Hvis man ikke forstår hvordan markedet fungerer i praksis, kan selv stærke produkter få svært ved at finde deres plads.

Jeg har selv boet og arbejdet i Polen siden 2008 og har gennem årene opbygget et solidt lokalkendskab til både markedet og erhvervslivet her. Samtidig har jeg fulgt udviklingen i flere brancher tæt, herunder møbel- og designbranchen.

For virksomheder der overvejer at arbejde med dansk design i Polen, kan netop den type lokalkendskab ofte være forskellen mellem en dyr fejlsatsning og en mere vellykket etablering. Du kan læse mere om min konsulenthjælp her.

Artiklen er ikke bragt i samarbejde med nogen, men din virksomhed eller organisation kan blive hovedpartner eller temapartner og blive nævnt her i lignende artikler og podcast-episoder.